De plus en plus de magasins font appel à cette technologie en la couplant avec les informations de géolocalisation issue des mobiles des consommateurs qui visitent le magasin.
Extraordinaire coup de pouce au marketing, l’alliance de ces technologies permet aux magasins d’établir des statistiques relatives aux consommateurs qui se baladent dans les rayons munis d’un mobile tracé. Les informations collectées peuvent concerner le nombre de visiteurs, les visages captés par les écrans, le temps passé dans les rayons, les itinéraires, l’âge ou le sexe de ces personnes visitant les magasins.
Mais pour bénéficier de ces technologies en toute légalité, un tel dispositif de tracking mobile en magasin doit respecter la loi Informatique et libertés.
A ce titre, la CNIL rappelle tout d’abord dans sa recommandation du 19 août 2014 que la confidentialité des données devra être respectée et les images ne doivent pas, selon la CNIL, faire l’objet d’un enregistrement. Les données d’un consommateur devront ainsi être effacées dès qu’il aura quitté le magasin, sauf accord expresse de ce consommateur.
De plus, le choix du tracking personnalisé et donc du partage de données non anonymisées appartient au consommateur. Par exemple, il ne sera possible de suivre un consommateur identifié que s’il a été informé que le magasin utilise une telle technologie et s’il a configuré son téléphone et/ou accepte clairement une telle communication de ses données.
Sur ce point les professionnels s’inquiètent de savoir si les consommateurs vont accepter un tel tracking ou non. Le risque est important car tout le système repose sur ce tracking.
Une étude publiée par « PunchTab » démontre que les consommateurs sont par principe réfractaires au tracking en magasin. Toutefois, la même étude met en évidence que les consommateurs deviennent favorables au tracking en échange de réductions ou autres avantages commerciaux.
Outre les contraintes techniques et marketing, les entreprises doivent également réaliser toutes les démarches administratives qui incombent aux entreprises en matière d’affichage publicitaire. Pour rappel, l’installation de système de tracking en magasin nécessite une autorisation de la CNIL préalablement à la mise en place de ce système.
En effet, la loi du 12 juillet 2010 a modifié l’article L581-6 in fine du Code de l’environnement en ces termes :
- « Tout système de mesure automatique de l’audience d’un dispositif publicitaire ou d’analyse de la typologie ou du comportement des personnes passant à proximité d’un dispositif publicitaire est soumis à autorisation de la Commission nationale de l’informatique et des libertés. »
Pour rappel, le non-respect, même par négligence, des formalités préalables est pénalement répréhensible, les peines pouvant aller jusqu’à 5 ans d’emprisonnement et de 300 000 € d’amende, qui peut atteindre 5 fois ce montant lorsqu’une personne morale commet l’infraction.
Recommandations :
- Tout d’abord, préparer une check liste des obligations à respecter en matière informatique et libertés pour l’installation de tracking en magasin
- Seulement ensuite adresser la demande d’autorisation à la CNIL ou la simple déclaration en fonction du système que vous adoptez.
Point d’attention : bien s’assurer de la validité juridique du dispositif avant saisine de la CNIL, à défaut vous augmentez votre risque de sanction…
