Exit les publications d’ouvrages juridiques, la participation à l’édition de revue, aux colloques et aux réseaux d’affaires. En proposant un contenu ou une page web auprès de vos futurs clients, le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) vous positionne comme l’expert détenant la solution à leurs problèmes.
Je ne parle pas ici de publicité en ligne mais bien d’une stratégie marketing qui positionne vos services grâce à un travail éditorial. La création de contenus et d’optimisation de liens : l’évolution numérique de la publication d’articles juridiques.
Voyons dans cet article la philosophie du référencement Google pour les avocats : la stratégie marketing et les optimisations de votre site web vous permettant d’augmenter la visibilité de vos pages dans les résultats des moteurs de recherche et de générer un trafic de prospects qui ont besoin de vos services.
Pourquoi privilégier le SEO aux Google Ads ?
Avant d’entrer dans le vif sujet, je voudrais simplement clarifier la différence entre référencement payant et référencement naturel sur les moteurs de recherche : ces deux moyens de communication augmentent la visibilité du site internet de votre cabinet mais apportent différents bénéfices.
Le premier est une publicité. Vous payez lorsqu’un utilisateur clique et apparaissez en première position des résultats de recherche Google : le lien de votre site est précédé par le mot "Annonce".
Le second est une page web optimisée. Il permet à la page de votre site internet d’apparaître en haut du classement des résultats organiques de la recherche Google.
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Optimiser votre contenu pour les moteurs de recherche demande un investissement initial plus important que la publicité. Création de contenu, création de liens de qualité, développement d’une stratégie mots-clés : ces prestations demandent du temps. En revanche, une fois la première position obtenue, vous ne payez plus. Chaque jour la rentabilité augmente.
C’est là toute la force du référencement naturel pour un cabinet d’avocats. Vous associez la création de contenu juridique classique à la délivrabilité du web. Mieux. À l’image d’une revue de droit de haute volée, la légitimité offerte par la première position sur Google renforce votre autorité aux yeux de votre client.
Grâce au référencement naturel, vos pages web positionnées à la première place sont devenues « apporteurs d’affaires ». Elles vous apportent chaque jour des dossiers selon les mots-clés tapés par votre client. Elles réduisent chaque jour le coût d’acquisition d’un dossier. Elles présentent chaque jour à vos clients votre maîtrise du sujet.
Le site internet de votre cabinet devient une action de communication et de prospection automatique par sa simple existence.
Les trois facteurs clés de succès du référencement.
Seuls deux de ces facteurs clés vont impacter le positionnement de votre site : le contenu de la page et les liens qui pointent vers elle.
Le troisième facteur clé de succès n’influe pas sur votre positionnement mais sur sa rentabilité : la stratégie de mot-clé est essentielle pour cibler des requêtes et questions qui vous apporteront des dossiers.
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Stratégie de mots-clés : ciblez très précisément vos clients et dossiers.
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Première étape de la stratégie de SEO : le ciblage de mots-clés. Il correspond au sujet sur lequel vous souhaitez vous positionner. Un mot-clé peut être plus ou moins précis. "avocat urbanisme" est peu précis. "où porter plainte pour un recel successoral ?" l’est plus.
Les structures thématiques et lexicales des mots-clés vous apportent une grande latitude dans la stratégie. Lorsque j’étudie le marché de mes clients en termes de mot-clé, j’aime prendre deux variables : la sémantique du mot-clé et sa précision lexicale.
La sémantique de l’expression de recherche.
Pour vous expliquer ce concept je vais utiliser deux requêtes portant sur le contentieux en matière d’urbanisme. Attardez-vous bien sur ce concept de sémantique, essentiel pour la suite de l’article, notamment concernant la rédaction du contenu de votre page.
Prenons deux expressions : "recours permis de construire", "recours abusif permis de construire". Si ces deux expressions ont 80% de mots en commun, le terme "abusif" vient totalement changer le sens de la requête et donc la cible de clientèle potentielle.
Voyez les deux pages de résultats de recherche pour ces mots-clés :
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Nous ne voyons pas les mêmes sites internet, pas les mêmes pages et Google ne suggère pas les mêmes questions.
Dans la première requête, nous avons à faire à la « victime » du permis de construire, potentiellement un particulier, une copropriété ou une collectivité.
De l’autre côté, nous comprenons tout de suite que nous avons à faire à l’auteur du dépôt de permis de construire contesté, particulier, copropriété ou encore promoteur immobilier.
Prenez toujours en compte la sémantique attendue par la requête de l’utilisateur, elle change totalement l’axe de rédaction de votre contenu : quelle réponse attend votre utilisateur ? Quelle action doit-il pouvoir accomplir en se rendant sur votre site ?
La précision du terme de recherche, où comment cibler précisément des professionnels.
Certains cabinets d’avocats travaillent exclusivement avec des professionnels. Si les mots-clés à fort volume de recherche tel que "avocat en droit de l’immobilier" et ses dérivés attirent une majorité de particuliers, ce n’est pas le cas de toutes les requêtes.
Les requêtes de précision génèrent bien moins de trafic sur votre site mais vous assurent la qualité de ces visiteurs. La formulation d’une requête et sa précision lexicale vous permettent de cibler des professionnels et même des professionnels du droit.
Comme un exemple vaut mieux qu’un long discours, nous allons aborder le sujet de la SCCV, société civile de construction vente. Plusieurs choix de mots-clés s’offrent à vous : "créer une sccv", "sccv fiscalité", "sccv". Ces termes sont génériques et démontrent un simple intérêt pour la constitution d’une SCCV.
Cependant, si l’on cherche bien nous découvrons un autre terme de recherche : "sccv option is".
L’option IS sur les SCCV n’est accessible qu’aux associés personnes morales, cette structure juridique est très utilisée par les promoteurs immobiliers pour leurs sociétés porteuses de projet. La requête est recherchée à hauteur de 600 recherches par an : vous augmentez considérablement vos chances de toucher des promoteurs immobiliers.
Si le volume de recherche est un facteur important, la probabilité de conversion en client l’est davantage. Mieux vaut un mot-clé peu recherché mais précis que l’inverse. Rappelez-vous toujours que l’objectif du SEO n’est jamais d’avoir des visiteurs. Vous ne vendez pas d’emplacement publicitaire mais des services juridiques. Votre SEO doit attirer des visiteurs qui réalisent une action sur votre site : appel, formulaire de contact, inscription à une newsletter. Bref, qu’importe le volume, ciblez la conversion en client.
La localité du cabinet d’avocat.
Si vos services de conseil peuvent être réalisés en ligne, d’autres impliquent le nom de votre barreau. La plupart des mots-clés commerciaux tels que "avocat succession" impliquent le nom d’une ville, "avocat succession lille" par exemple.
Si vous travaillez au sein d’un important cabinet doté d’un réseau national, développer une page sur un mot-clé sans localité est intéressant : vous attirez un trafic susceptible de développer le business de chacun des cabinets membres du réseau.
À l’inverse, les cabinets locaux n’ont pas intérêt à suivre cette stratégie. Le mot-clé local est en général moins concurrentiel et il sera bien plus facile pour vous de vous y positionner.
Rédaction de votre page ou on page SEO.
Cette partie de l’article traite du contenu rédigé sur la page de votre site internet : que devez-vous écrire pour positionner votre site web ?
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Un mot-clé par page la base.
Une page doit correspondre à un mot-clé : c’est le principe de base.
Si vous souhaitez vous positionner sur le mot-clé "avocat droit immobilier", vous allez construire une page "avocat droit immobilier".
A présent, complexifions légèrement. Une page doit cibler la sémantique et l’intention cachées derrière un ou plusieurs mots-clés. Souvent, plusieurs requêtes partagent la même sémantique et la même intention. Dans notre exemple, nous aurons : "avocat immobilier", "avocat spécialiste droit immobilier". Il n’est pas nécessaire de multiplier les pages, ces requêtes similaires partagent aussi le même champ sémantique.
Analysez bien l’intention attendue, rappelez-vous du recours du permis de construire en début d’article : un seul mot a pu changer le contenu attendu.
Répondre à l’utilisateur.
Pour se positionner en première place, votre page doit fournir la meilleure réponse possible à la requête de votre utilisateur. Pour cela, répondez à ces questions :
Qui est votre visiteur ?
Quelle réponse attend-il ?
Quelle est l’intention de sa requête ?
Quelle situation personnelle induit sa requête ?
Quel état d’esprit sa requête peut-elle induire ?
Induit-elle une urgence ?
C’est un véritable travail marketing : mettez-vous à sa place et fournissez lui la meilleure réponse possible, adaptez votre page, votre ton, vos modalités de contact à sa requête.
Couvrir le champ sémantique de la page.
La couverture du sujet détermine votre position. Répéter un mot-clé ne suffit plus. Google comprend la ou les thématiques associées à un terme de recherche.
Prenons l’exemple de la requête "avocat urbanisme". Google comprend que la page doit aborder les sujets relatifs au droit de l’urbanisme et à l’urbanisme. Ainsi certains corpus de texte attendus porteront sur : "autorisation d’urbanisme", "aménagement", "ZAC" etc.
Aussi, si notre requête d’exemple traite essentiellement du sujet du droit de l’urbanisme, elle comporte aussi le mot "avocat". Vous devrez intégrer le champ sémantique de l’avocat : "contentieux", "conseil", "barreau", "procédure », « honoraires » etc.
Pour ce travail, certains développeurs de logiciel proposent de formidables outils [1].
La longueur et le contenu du texte.
N’oubliez pas que Google est un robot, il ne comprend pas votre texte comme un humain. Votre objectif rédactionnel est double : aider votre prospect et faire comprendre à Google le sujet de la page.
Pour aider votre prospect vous devrez travailler votre stratégie marketing. Pour faire comprendre à Google votre sujet vous devrez parfaitement couvrir le champ sémantique du sujet.
Plus votre texte est long et plus vous aurez de chances de couvrir le champ sémantique du sujet dans sa globalité. Toutefois, ce n’est pas le nombre de mots qui compte mais la densité de mots appartenant au champ sémantique de votre sujet.
Certains sujets, notamment juridiques, demandent une grande quantité de texte pour aborder tous les sujets sans imprécisions. Je vous conseille de viser les 1000-1500 mots selon les sujets. Je vous donne ce chiffre comme indicateur, pas comme une réalité absolue, tout dépend de votre sujet et de votre objectif marketing.
N’hésitez pas à intégrer images, schémas legal design et même vidéos pour maximiser vos chances de vous positionner : le web est multimédia.
Les balises meta et Hn.
Intégrez directement le mot-clé de la requête dans les balises meta-title, meta-description et hN, h1, h2, h3 (les titres structurant votre page).
Le netlinking : on-site et off-site SEO.
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Le lien est la base du web. Ce sont les liens entre les pages qui créent le réseau qu’on appelle la "toile". Pour Google, cette toile est un excellent indicateur quant à la pertinence de votre site.
Netlinking on-site : liens entre les pages de votre site.
Ces liens correspondent à la structure de votre site. Dans cet article, mon but est de vous expliquer simplement le référencement naturel et j’éviterai donc d’aborder les sujets complexes du cocon sémantique.
Si vous ne deviez retenir qu’une chose, ce serait celle-ci : attribuez à votre site une logique thématique. Créez des corpus de pages traitant exclusivement du même champ sémantique. On appelle cela le « siloing thématique ».
Demandez à votre développeur web de modifier le CMS de votre site pour grouper pages et articles traitant du même sujet. Si l’une de vos spécialités est le droit social, toutes les pages traitant du licenciement ou de la protection sociale doivent être liées ensembles et exclusivement.
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Netlinking off-site : liens entre votre site et d’autres sites.
L’un des éléments les plus importants du référencement : les liens d’autres sites pointant vers le vôtre ou « backlinks ». Ces backlinks sont importants et définissent votre site aux yeux de Google. Ils indiquent un niveau de popularité, un niveau de confiance et une thématique [2].
Plus de sites parlent du vôtre et plus il est populaire, c’est le Citation Flow. Toutefois, si ces liens proviennent de sites au niveau de confiance bas, cela apporte peu de valeur, c’est le Trust Flow. Google prend en compte un niveau de confiance, défini par le nombre de sites de confiance qui pointent vers le vôtre.
Enfin, les pages qui pointent vers la vôtre traitent d’une thématique. Les backlinks obtenus portent la thématique de la page source. Ces liens indiquent à Google la thématique de votre page : c’est le Topical Trust Flow.
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La popularité, la confiance et la thématique d’un site sont définis par les liens qui pointent vers lui. Le réseau de liens créent l’identité des sites aux yeux des moteurs de recherche.
Si cette trinité compte pour définir votre site dans sa globalité, elle existe également pour chaque page. En fait, l’identité de votre site est définie par une « moyenne » de tous les liens que chaque page reçoit.
La popularité, la confiance et la thématique de la page qui pointent vers la vôtre sont plus importants que la popularité, la confiance et la thématique du site global, relativement à la sémantique du terme de recherche ciblé.
Par exemple, admettons que vous êtes expert en droit social et que chaque page de votre site internet traite exclusivement de ce sujet. Vous pourriez recevoir un lien depuis le site d’un expert-comptable. Son site a pour thématique la comptabilité et le droit social. Son site est sémantiquement proche du vôtre. Très bien.
En revanche, si la page qui porte le backlink vers votre site traite de comptabilité au lieu de droit social, vous n’aurez pas une optimisation maximale. Ces règles s’appliquent pour chaque métrique du netlinking : trust flow, citation flow, tropical trust flow.
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Je vous conseille de jeter un œil sur un outil français [3], qui reprend la plupart des données fournies par les meilleurs logiciels du marché : vous limitez vos dépenses logicielles.
Comment obtenir ces liens ?
Beaucoup de blogs vous diront : "écrivez du bon contenu et vous développerez naturellement votre popularité". Ce n’est pas si facile.
La réalité est propre au marketing : la distribution de votre produit est plus importante que le produit lui-même. Si personne ne peut le voir, personne ne peut l’acheter n’est-ce pas ? Il en est de même pour vos contenus.
Il existe plusieurs solutions :
Les articles invités : En tant qu’avocat vous êtes expert d’un sujet que peu maîtrisent. Contactez les services marketing des sites de votre industrie et proposez leurs vos services de rédaction sur leur blog. Un article gratuit et de haute volée ne se refuse jamais. N’oubliez pas de demander un backlink.
L’achat de lien : Vous achetez une position sur la page d’un site populaire pour donner du jus à votre site. Si Google pénalise ces actions, il n’a aucun moyen de découvrir quelques achats de liens et de toute manière, derrière chaque lien existe systématiquement une transaction, financière ou non.
Peut-on être certains d’obtenir des résultats en SEO ?
Le marketing conserve toujours un certain degré d’incertitude que vous pouvez atténuer. Via des méthodes agiles proches de la philosophie du lean start-up, vous pourrez diminuer grandement les risques de vos opérations.
Que risquez-vous en SEO ?
1. De cibler de mauvais mots-clés ;
2. De ne pas être positionné.
Dans la première hypothèse, il est très facile d’éviter tout risque. Au lancement de la stratégie SEO, effectuez des campagnes Google Ads et dépensez plusieurs dizaines ou centaines d’euros sur les mots-clés à cibler. Le résultat est immédiat. Selon les mots-clés, les taux de conversion peuvent grandement varier. Laissez tourner les publicités quelque temps, vérifiez bien que votre client peut vous contacter en quelques secondes.
Si l’opération ne vous apporte rien, vous aurez seulement déboursé quelques euros mais saurez que la stratégie doit changer. Si l’opération vous apporte des dossiers, lancez au plus vite votre stratégie SEO : votre marge sera bien plus importante.
Dans la seconde hypothèse, cela va dépendre de la qualité de votre prestataire.
Aujourd’hui le SEO n’est plus un hasard. Nous maîtrisons les éléments qui influent concrètement sur le ranking. Choisissez un prestataire qui vous propose d’obtenir des positions Google majeures pour votre activité et non une stratégie imprécise sur le long terme.
