La marque, au sens juridique, sert à distinguer l’origine commerciale des produits et/ou services de son titulaire de ceux de la concurrence. La marque, au sens économique, sert à préserver ou à augmenter les parts de marché d’une entreprise.

Ainsi, la marque possède ainsi une valeur économique qui résulte non seulement de ses caractéristiques spécifiques, mais aussi de la perception que les consommateurs ont des produits et/ou services qu’elle identifie. Elle fait donc partie des actifs incorporels de l’entreprise et du fonds de commerce de celle-ci au sens de l’article L142 du Code de commerce.

Comment estimer la valeur financière d’une marque ?

Il existe plusieurs méthodes d’évaluation financière, notamment :

• La méthode d’évaluation par les coûts consiste à estimer la valeur d’un actif, en calculant la somme des coûts engagés pour le créer ou déterminer le montant des coûts nécessaires pour créer un actif équivalent. En pratique, la valeur de la marque est fixée à hauteur des dépenses. Cette méthode peut s’appliquer aux marques récentes (voire en cours d’enregistrement). En revanche, il peut s’avérer qu’elle soit difficile à mettre en œuvre pour les marques existantes et exploitées plus anciennes, dans la mesure où elle ne prend pas en compte certains paramètres, notamment l’évolution de la marque au cours du temps.

• La méthode d’évaluation par le marché consiste à déterminer la valeur de l’actif incorporel cédé, en se basant sur des cessions récentes d’actifs incorporels similaires intervenues entre des sociétés indépendantes. La principale difficulté de mise en œuvre de cette méthode réside dans le fait qu’identifier des cessions récentes portant sur des marques comparables et, surtout, de connaître le prix de tels transferts, est quasiment impossible.

• La méthode d’évaluation par capitalisation des redevances consiste à estimer le montant des redevances théoriques qui seraient perçues par le propriétaire de la marque en cas de licence. Cette méthode est souvent plébiscitée pour sa simplicité et sa rapidité. Toutefois, cette simplicité n’est qu’apparente, car elle nécessite une analyse approfondie et objective du marché en termes de taux de redevance appliqués. Compte tenu de la variabilité des taux de redevances (pouvant osciller de 2% à 10%) le risque d’erreur est important et est susceptible de donner lieu à un rehaussement fiscal. Pour davantage de précision et de fiabilité, il est donc préférable de recourir à la méthode d’actualisation des flux futurs de la marque.

• La méthode d’évaluation par actualisation des flux futurs de la marque consiste à déterminer les revenus que rapportera une marque et à les actualiser pour indiquer la valeur d’une marque à une date donnée.

• La méthode d’évaluation par la prime de prix consiste à prendre en considération le surplus du prix (plus exactement la marge qu’il dégage après déduction des coûts nécessaires à l’exploitation et au développement de la marque) dont bénéficient les produits marqués par rapport à des produits sans marque évoluant dans un univers comparable. Cette méthode est rarement appliquée. Elle suppose en effet d’identifier des produits ou services sans marque comparables aux produits ou services marqués, ce qui est dans la pratique difficilement réalisable. De plus, la stratégie commerciale qui s’attache à une marque n’est pas nécessairement de vendre plus cher, mais aussi parfois de vendre plus, ou plus souvent.

• La méthode d’évaluation des surprofits consiste à estimer la valeur d’un actif, en déduisant du chiffre d’affaires l’ensemble des coûts opérationnels, dont les éventuelles marges de routine. La valeur de l’actif correspond alors à la valeur des surprofits qu’il permet de générer. Proche de la méthode d’actualisation des flux futurs, la méthode des surprofits peut s’avérer adaptée à l’estimation de la valeur d’une marque.

Ainsi, selon les circonstances de chaque cas d’espèce et en fonction de la nature de l’actif transféré entre sociétés, une méthode d’évaluation financière peut s’avérer plus pertinente et plus fiable qu’une autre. Le recours à une combinaison de méthodes peut s’avérer judicieux et plus sécurisant au regard de l’administration fiscale.

Rappelons enfin que toute évaluation financière d’une marque suppose une analyse juridique préalable de ses caractéristiques avec mise en lumière de ses points forts et de ses points faibles.

Philippe Rodhain Chargé d’enseignement Bordeaux IV Master II Droit de la Vigne et du Vin Master II Intelligence Economique Conseil en Propriété Industrielle www.ipsphere.fr