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L’agent immobilier et la publicité en matière de transaction immobilière. Par Pascal Bellanger, Avocat.
Parution : mardi 22 décembre 2020
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Pour l’agent immobilier, un élément essentiel de son activité, est la présentation du bien à commercialiser dont il doit assurer la publicité. Or celle-ci est très largement encadrée.

Les annonces ou publicités immobilières sont primordiales pour l’approche commerciale de l’agent immobilier et la présentation optimale du bien à commercialiser.

Mais l’annonce immobilière est une publicité à double but :
- Assurer la promotion du bien à commercialiser,
- Assurer la promotion de l’agence chargée de la commercialisation.

Il faut donc que l’agent immobilier soit particulièrement attentif lors de la rédaction de l’annonce immobilière et au mode de diffusion de celle-ci, tout en respectant la loyauté commerciale et les dispositions réglementaires en la matière.

L’agent immobilier devra donc adapter les moyens publicitaires qu’il met en œuvre pour diffuser une annonce, et ce d’autant plus que depuis quelques années les outils de communication se sont diversifiés notamment grâce à Internet, la visibilité des annonces étant accrue et permettant ainsi d’élargir la communication et la diffusion d’une annonce.

Il faut rappeler que les moyens de diffusion doivent être précisés au mandat de commercialisation dans l’hypothèse d’un mandat exclusif, c’est pourquoi dès l’entrée d’un bien en commercialisation, l’agent immobilier doit réfléchir aux moyens qu’il mettra en œuvre pour assurer la diffusion de l’annonce et la publicité en fonction du bien à commercialiser.

I - Les différents supports à disposition de l’agent immobilier.

a) Les prospectus ou flyers distribués par mailing dans les boîtes aux lettres par l’agence elle-même ou par une société prestataire, dénommée habituellement « boitage ».
b) Les journaux gratuits distribués dans les boîtes aux lettres ou par voie de presse en général.
c) La vitrine de l’agence.

La Cour d’Appel de Caen par un arrêt du 22 janvier 2002 a essayé de définir la notion de vitrine formant devanture de boutiques.

Elle indique qu’il s’agit

« de l’espace vitré s’ouvrant sur une façade donnant sur la rue et qui, par la nature de sa fonction, permet par transparence de voir, au-delà de la limite formée par le panneau vitré, à l’intérieur du local et de présenter à la vue des passants des publicités de bien proposé à la vente ou à la location ».

d) Par annonce publiée sur les réseaux de l’Internet.

Ce dernier mode de communication s’est fortement développé concomitamment avec la diffusion d’Internet à tel point qu’en 2010, des parlementaires se sont interrogés et ont demandé au gouvernement, s’il ne serait pas envisageable de taxer les annonces immobilières pour compenser une partie de la perte des droits de mutation perçus par les collectivités territoriales, suite à la crise de 2008.

En 2010, il a été répondu qu’un tel impôt ne faisait pas partie des projets du gouvernement de l’époque, ce qui fut confirmé par le gouvernement suivant, en 2015, notamment en ce qui concerne les annonces immobilières de particulier à particulier.

La diffusion sur Internet a l’avantage par rapport à la publicité classique en presse gratuite ou payante d’être moins ciblée, mais elle demandera à l’agent immobilier, de mieux définir les mots-clés de son annonce pour permettre que l’acquéreur potentiel en recherche de biens, puisse trouver facilement le bien parmi la masse considérable des bien commercialisés sur les réseaux internet.

La simple multiplicité des types de supports sur Internet démontre qu’il y a profusion de sources à savoir :
- Le site Internet de l’agence qui constitue la vitrine de l’entreprise. Pour l’agent immobilier c’est le support le plus complet, puisqu’il permet d’offrir tous les biens que l’agence a sous mandat, sans restriction.

Naturellement, il faut que le suivi des mandats soit bien assuré. Si un mandat vient à expirer ou être résilié, il faut qu’il soit immédiatement retiré à défaut de quoi, l’agent immobilier risque des sanctions déontologiques, mais également pénales.

- Le site des fédérations et réseaux d’agences, en effet, tous les réseaux ont leur propre site permettant de renvoyer vers les agences, de même que la FNAIM ou le SNPI.

Un simple lien sous l’annonce renverra le prospect Internet vers l’agence ayant publié l’annonce. L’inconvénient est que le même bien se retrouve à plusieurs reprises sur le même site professionnel lorsqu’il s’agit d’organisations professionnelles voire de réseaux d’agences.

- Les sites des organes de presse qui en principe, proposent une double parution écrite par voie de presse et Internet toujours avec un lien vers l’agence, mais avec le même risque de publicité multiple.

- Les sites spécialisés d’annonces immobilières : comme les sites propriétés privées ou demeures de prestige et Châteaux, etc.

Ces sites ont l’avantage d’offrir certaines classifications et d’être consulté par des prospects ayant le désir de faire l’acquisition d’un bien à caractère particulier. Ils sont souvent plus coûteux pour l’agent immobilier, mais lui permettent d’offrir plus de visibilité à des biens spécifiques.

II - L’annonce.

a) Généralités.

Il ne faut pas perdre de vue qu’en matière de responsabilité, c’est à l’auteur de l’annonce qu’il incombe de respecter la législation, et en particulier les articles L121-1 et suivants du Code de la Consommation, puisque c’est l’annonceur qui est responsable d’éventuelles infractions commises.

Il faut noter que la simple diffusion d’annonces immobilières sur Internet n’est pas qualifiée de vente de listes et ne nécessite pas d’être titulaire d’une carte professionnelle d’agent immobilier [1] mais à compter du moment où le diffuseur d’annonces en ligne propose d’autres prestations de services en vue d’une transaction sans posséder la carte exigée par la loi du 2 janvier 1970, la Cour de Cassation considère qu’il s’agit d’un exercice illégal de la profession d’agent immobilier ou de marchands de listes [2].

Au niveau de la rédaction de l’annonce, l’agent immobilier devra vérifier les informations qui lui ont été données par son mandant vendeur, car il a été jugé qu’il est responsable des publicités trompeuses ou mensongères.

Naturellement, pour pouvoir passer des annonces immobilières, que ce soit dans la presse ou sur Internet, l’agent immobilier doit donc être titulaire de la carte professionnelle d’agent immobilier.

Si l’agent immobilier n’assure que la parution d’une annonce sans aucune opération de commercialisation, doit-il posséder un mandat ?

Dans cette hypothèse, le mandat n’est pas rigoureusement obligatoire, mais à partir du moment où un prospect contacterait l’agent, le mandat devient incontournable.
Il ne peut qu’être conseillé à l’agent immobilier de ne publier des annonces que pour les biens dont il est titulaire d’un mandat, mandat devenu définitif dans l’hypothèse d’un démarchage à domicile, c’est-à-dire après l’expiration du délai de rétractation.

b) Le contenu.

Concernant le contenu de l’annonce, des mentions sont essentielles à savoir les caractéristiques principales du bien, les éléments essentiels susceptibles d’intéresser les clients c’est-à-dire le type du bien concerné (appartement, maison individuelle, local commercial, terrains bâtirent, etc.), sa situation, sa superficie, sa composition et bien évidemment son prix.

Depuis le 1er janvier 2011 et la loi pour l’environnement, le classement énergétique des biens à vendre ou à louer, doit figurer à l’annonce.

Toutes les annonces relatives à des biens immobiliers, soumis à l’obligation de réaliser un DPE et quel que soit la publication effectuée, dans les vitrines ou sur les sites Internet, doivent comporter l’indication de la performance énergétique.

Si pour les publications dans la presse ne doit figurer que la mention du classement énergétique du bien immobilier, en revanche, les annonces en vitrine et sur Internet doivent comporter l’étiquette correspondant aux consommations d’énergie du bien ainsi que la mention de son classement énergétique.

La classe énergie devra être mentionnées au moyen d’une lettre de l’alphabet (A à G) en majuscules, le caractère employé devant être au moins de la même taille que le texte de l’annonce et précédé des mots « classe énergie ».

L’étiquette de type standardisé doit figurer avec la mention de la quantité annuelle d’énergie consommée ou estimée sur l’échelle classique sachant que pour une étiquette utilisée en vitrine elle doit représenter au moins 5% de la surface du support et que sur un site Internet, elle doit respecter les proportions de 180 pixels par 180 pixels.

En cas de non-respect de ses obligations, au plan civil, le risque est une annulation de la vente pour tromperie ou déloyauté contractuelle et au plan pénal, une infraction de publicité mensongère ou trompeuse (deux ans de prison et 37 500 euros d’amende).

Pour individualiser l’auteur de l’annonce, celle-ci doit comporter la mention du RCS suivi de la ville où l’entreprise est immatriculée, obligation qui pèse du reste sur les entreprises personnes morales pour tous les documents commerciaux. L’auteur de l’annonce devra également préciser son numéro SIREN sur tous types de support

Le prix lui devra être exprimé en faisant figurer la rémunération de l’intermédiaire, toutes taxes comprises.

La loi du 24 mars 2014 dite loi ALUR précise que lorsque la vente concerne des lots de copropriétés, l’annonce devra préciser que le bien est soumis au statut de la copropriété, le nombre de lots, le montant moyen annuel des charges payées par le vendeur au titre des dépenses courantes, et si le syndicat des copropriétaires est placé sous administration provisoire ou fait l’objet d’un plan de sauvegarde.

Lorsque que l’annonce comportera une photographie, il faudra vérifier le cas échéant, s’il existe sur le bien, un droit d’auteur de l’architecte au titre du code de la propriété intellectuelle.

Celui-ci ne pouvant revendiquer un droit à l’image que si la reproduction lui cause un préjudice, il s’agit d’un cas extrêmement rare.

Si l’agent immobilier a la moindre inquiétude pour un bien récent et d’une architecture particulièrement audacieuse, il pourra requérir l’autorisation de l’architecte.

La question est différente pour le propriétaire vendeur qui peut vouloir préserver son intimité et tout risque d’atteinte à sa personnalité et à sa vie privée.

En effet, la commercialisation du bien sous la forme d’une photographie porte atteinte aux droits de jouissance du propriétaire qui a seul le droit d’exploiter son bien sous quelque forme que ce soit, a jugé la Cour de cassation dans un arrêt du 10 mars 1999.

Dès lors, l’agent immobilier peut se prémunir de cette autorisation en prévoyant dans le mandat de vente, une clause stipulant que le propriétaire autorise l’intermédiaire à diffuser certaines photographies de son bien, aux fins de publicité.

Enfin, il existe les droits de l’agent immobilier, auteur de la photographie.

Le professionnel qui ne détient pas le mandat ne peut diffuser de clichés de l’immeuble sans autorisation préalable de l’auteur de l’image.

Il faut être prudent car il a été jugé par le Tribunal de Grande Instance de Paris le 3 octobre 2003, que le professionnel qui diffuse sans autorisation, des clichés réalisés par une autre agence et offre ainsi à la vente, un bien sans le moindre mandat, commet un acte de concurrence déloyale à l’encontre de son confrère, auteur des photographies et détenteur d’un mandat.

A l’époque, il n’existait pas le Code de déontologie des agents immobiliers susceptibles d’entrainer également une procédure déontologique.

Cela peut être une hypothèse notamment si une agence venait à quitter un réseau et maintenait divers biens sur son site Internet sans droit.

III - Les pratiques commerciales trompeuses en matière d’annonce immobilière.

Le but de l’agence immobilière est naturellement de présenter le bien sous le meilleur jour, sous l’angle le plus séduisant ou le plus attrayant possible, mais les termes employés ne doivent pas le présenter sous un jour trompeur.

Est qualifié de trompeuse, toute annonce publicitaire qui, en tant que pratique commerciale, comporte, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments qui ne se limitent pas aux qualités substantielles du bien énuméré à l’article L121-1 du code de la consommation.

Le seul fait qu’une annonce de publicité comporte une présentation fausse susceptible d’induire le public en erreur entre dans le champ de l’infraction pénale de pratiques commerciales trompeuses.

A priori, sauf peut-être les associations de consommateurs, ce seront les enquêteurs de la DGCCRF qui auront vocation à contrôler les annonces lorsqu’ils viennent enquêter dans une agence immobilière.

La plupart du temps, ils examineront les annonces figurant en vitrine sachant que naturellement, un contrôle peut être induit par des parutions Internet mettant en éveil, la vigilance de l’autorité de la concurrence.

Dans la mesure où c’est la société gérant l’agence ou le dirigeant de celle-ci qui sont responsables pénalement, il incombe à l’agent immobilier titulaire de la carte, d’être particulièrement vigilant quant à la rédaction des annonces immobilières avant parution.

IV - Les vitrines et panonceaux (ou panneaux).

a) Le tarif.

Lorsqu’une agence immobilière fait figurer des publicités en vitrine, elle doit impérativement depuis 1987, faire figurer son tarif.

En effet, les honoraires des agents immobiliers sont libres, n’étant soumis à aucun barème légal ou réglementaire.

L’agent immobilier doit donc faire figurer et afficher le prix de ses prestations dans le lieu où il exerce son activité de manière visible, de l’extérieur comme de l’intérieur de l’agence.

Depuis un arrêté du 10 janvier 2017, l’affichage doit être lisible et visible :
- à l’entrée des établissements recevant de la clientèle ;
- depuis l’extérieur sur la vitrine des établissements dans le même format et au même emplacement que celui normalement alloué aux annonces de vente ou de location ;
- sur chaque vitrine publicitaire située hors établissement, destinée aux publicités de vente, de location, ou de sous-location.

Cette obligation d’affichage ne fait pas interdiction de concéder ponctuellement des remises ou ristournes aux clients dans le cas des négociations, mais dans des limites proches des conditions pratiquées, seulement à la baisse et pour des affaires particulières [3].

Si le prix des prestations est proportionnel à la valeur du bien vendu, la fiche peut ne comporter que la mention du pourcentage prélevé en précisant éventuellement les tranches de prix correspondantes, sachant que le prix des prestations doit être indiqué toutes taxes comprises.

b) Le Bien à commercialiser.

Naturellement, l’affichage peut ne pas être limité aux tarifs, l’agence qui dispose d’un local commercial avec vitrine a toute liberté d’affichage, l’agent exerçant une activité commerciale, ainsi que l’article L110-1 3° du code de Commerce l’organise.

La rue est considérée comme une zone d’achalandage et l’agent peut tenter de capter l’attention de la clientèle de passage en imposant des annonces en vitrine sur des affiches, des écriteaux ou des panneaux avec description des biens et photographies d’illustration.

La forme ou la dimension des affiches sont libres sans qu’aucun modèle type ne soit imposé.

Si le prix est annoncé, il conviendra d’indiquer le prix FAI en TTC, mais le prix n’est plus obligatoire à partir du moment où l’affichette sur le bien porte la mention vendue, il a été répondu par le ministre de l’économie a une question parlementaire, le 8 août 2006, que le prix réel de la transaction n’avait pas être mentionné sur l’annonce restée en vitrine.

V - Les panneaux ou panonceaux.

Les panneaux qui portent la mention « à vendre » ou « vendu » et indiquent les coordonnées de l’agence peuvent être apposés sur le bien à la condition d’obtenir l’autorisation du propriétaire qui peut être formulé dans le mandat par une clause spécifique.

S’agissant d’un accord, il doit être écrit, le simple assentiment verbal ne permettant pas à l’agent de rapporter la preuve de l’accord de son client.

Ces panneaux peuvent parfaitement ne comporter que l’indication de l’agent immobilier titulaire d’un mandat sans caractéristiques du bien, ni même le prix de vente.

Il s’agit d’une technique de commercialisation qui n’est pas à proprement parler réglementée, la taille des panneaux, les termes employés étant laissés à la discrétion de l’agent immobilier, avec naturellement, toujours comme limite, la déontologie et l’absence de publicité trompeuse.

Il faut donc que l’agent immobilier veille particulièrement à la publicité en matière de transaction immobilière.

Pascal Bellanger Avocat au Barreau de Nîmes

[1] Cour Appel de Dijon, 19 février 2009.

[2] Chambre Criminelle Cour de Cassation 14 janvier 2009.

[3] Réponse ministérielle du 31 octobre 2017.

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