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Management :

Le marketing est-il praticable en cabinet d’avocat ?

Impossible de répondre "non" à cette question, si l’on décompte le nombre de services marketing mis en place dans certains cabinets d’avocats. Bonne nouvelle donc, le marketing existe en cabinets d’avocats ! Mais, sous quelle forme ? Cela reste à décrypter…

Par Marjorie Rafécas, notre spécialiste en Marketing des libéraux.

Si nous décortiquons la définition traditionnelle du marketing (terme à sonorité très barbare pour les avocats attachés à la tradition), il s’agit d’une activité qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des clients et à favoriser leur commercialisation. Premier souci : en cabinet d’avocat, c’est l’avocat, lui-même, qui détermine son offre, selon ses compétences.

Considérons une deuxième définition, celle proposée par Kotler : "Le marketing est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés". Même problématique : nous n’avons pas d’appareil productif et commercial.

Plus connu, le marketing mix, désigné par ses 4 P (Price, Place, Promotion et Product) semble plus approprié. Cependant, si ce marketing semble être transposable aux avocats, nous butons toujours sur le même concept : le produit ! C’est en cela que le marketing des cabinets d’avocats se différencie de celui pratiqué dans les sociétés de services traditionnelles : nous n’avons pas de chef de produit dans l’univers du droit. Ni de chef de marché, ni d’animateur de forces de ventes. Puisque tout passe par l’avocat : le produit et la présentation du produit !

L’avocat est donc un acteur actif du marketing du son cabinet. Ceci dit, dans cette vaste tâche, il peut être assisté par des business development coordinators ou managers, des chargés de communication/évènementiel, des knowledges managers ou des responsables financiers. Même si les deux dernières fonctions citées ne sont pas stricto sensu des métiers du marketing, nous verrons qu’elles sont indispensables pour générer un marketing efficace.

Toutes ces fonctions proviennent en partie des cabinets anglo-saxons, très en avance sur le marketing. Notons également que ces fonctions sont inspirées du marché B to B, autrement dit le marché des entreprises. Concernant le marché des particuliers, les fonctions marketing peuvent être fort différentes.

Petit tour d’horizon des fonctions qui déploient le marketing en cabinet d’avocats…

Le chargé de business development : un poste hybride.

A mi-chemin d’un poste d’account manager et des métiers de la communication, le rôle du business developer est très varié. C’est lui qui est normalement chargé de répondre aux appels d’offres en collaboration avec les avocats, de suivre les comptes clients et leurs attentes, de veiller à la promotion des services dont il est chargé, d’éventuellement vérifier la rentabilité des dossiers.

Son métier est donc un mix entre communication, CRM et un peu de financier. Reste à savoir comment le BD connaît son marché. Pas évident d’aller sur le terrain quand on a affaire à des consultations très techniques, aux termes abscons. Autre ombre au tableau : les circuits de décision. Alors que dans les entreprises traditionnelles, le chef de produit a une certaine marge de manœuvre, le business developer doit faire face à un circuit décisionnel très long : les associés. Soit, à des personnalités très fortes…

Le chargé de communication : le premier poste à créer en cabinet d’avocats.

Le responsable communication est indispensable pour créer une marque. La présence du cabinet assurée par les communiqués de presse, les évènements, l’identité visuelle et autres vitrines, est très bénéfique. L’objectif de cette promotion est clair : créer un réflexe. Si un client a un problème, il songera instantanément à certaines marques de cabinets d’avocats. C’est ce que l’on appelle la notoriété spontanée D’ailleurs, lorsqu’un cabinet d’avocat change nom, cela peut tuer sa notoriété. Il faut que la marque se détache de la personnalité des avocats qui composent le cabinet. Même si la marque a une histoire, celle des fondateurs par exemple, il faut que cette histoire s’immortalise et ne s’arrête pas au moment du départ des associés phares. La communication est donc là pour temporiser l’égocentrisme de certains avocats…

Le knowledge manager : le veilleur du marché…

Le knowledge manager est une pépite d’or pour le marketing en cabinet d’avocats : c’est lui qui réalise les veilles sur les problématiques juridiques, rédige les newsletters, prépare les conférences. Alors que le business developer a une vision client, le knowledge manager a plutôt une vision marché. Il peut ainsi davantage anticiper les besoins. Idéalement, le BD coordinator gagnerait à travailler en binôme avec le knowledge manager.

Le poids du directeur financier : un métronome pour le marketing juridique…

Ce que l’on reproche souvent au marketing est l’absence de preuve qu’il y ait un retour sur investissement… Soit pas assez de chiffres. Or sans chiffre, comment crédibiliser ses actions marketing ? Le directeur financier est donc un allié indispensable pour valoriser le développement et étudier l’impact des honoraires pratiqués.

Autant dire que la fonction de marketing dans un cabinet d’avocat est éclatée : le marketing relationnel est assuré par le BD coordinator en synergie avec les avocats, l’étude de la rentabilité et des honoraires par le responsable financier, la valorisation de la marque et du savoir-faire par un chargé de communication et la fonction de veille du marché par le Knowledge manager…. Avec pour chacun, la difficulté de manager un associé !...

Comme le précise Laurent Marlière, consultant chez Scipion et auteur de l’ouvrage Le marketing du cabinet d’avocats, "dans un cabinet d’avocats, l’un des défis les plus importants des fonctions de support telles le marketing ou le business development relève de la création d’une légitimité à l’égard des associés. Aux yeux de certains avocats, la personne en charge du marketing reste suspecte. Les choses évoluent cependant. Il devient ainsi de plus en plus courant outre-Manche de nommer un Ceo ou un secrétaire général, non juriste, qui a accès à la réunion des associés voire qui dirige conseil d’administration du cabinet. Il s’agit d’un choc culturel à réaliser en France".

En effet, le plus dur pour le marketing en cabinet d’avocats est d’apprendre à travailler avec des avocats, qui restent encore méfiants envers une profession très anglophile…

Marjorie RAFECAS

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Ne ratez pas sur ce sujet notre prochaine soirée :

Plus d’infos ici : http://www.salonjuridique.com/marke...